Framing: is het glas halfvol of halfleeg?

Framing: is het glas halfvol of halfleeg?

Informatie kun je op verschillende manieren brengen. Een bekend voorbeeld is een glas water dat voor de helft gevuld is. Over dit glas kun je zeggen dat het glas halfvol is, maar ook dat het halfleeg is. De informatie gaat over één glas water, maar hoe je het glas beschrijft is afhankelijk van het frame wat jij op dat moment toepast: positief of negatief. Dit simpele voorbeeld laat zien dat de verpakking van informatie veel invloed heeft op hoe een boodschap bij je aankomt, ook wel 'framing' genoemd. Onze collega Minke vertelt je wat framing is en hoe je het kunt inzetten in jouw communicatie.

De boodschap mooi inpakken
Framing betekent dat de focus van een verhaal zo wordt ingestoken, dat het invloed heeft op hoe de doelgroep het begrijpt of beoordeelt. Het is een manier van communiceren waarbij je meningen versterkt of tegenspreekt door de manier van presentatie. Frames werken op basis van de toepasbaarheid van dat frame op jouw mentale model (Scheufele & Iyengar, 2014). Een mentaal model is een individueel beeld van hoe bepaalde zaken in elkaar steken. Dus als je wordt blootgesteld aan een bericht dat perfect aansluit bij jouw kennis, ben je meer geïnteresseerd en neem je die informatie makkelijker  voor waar aan, dan wanneer dit niet binnen jouw vergaarde kennis past.

Soorten framing
Er zijn een heleboel frames die gebruikt kunnen worden. De meeste zijn in te delen in twee types: ‘equivalence framing’ (gelijkwaardige framing) en ‘emphasis framing’ (nadrukkelijke framing). Equivalence framing houdt in dat er verschillende presentaties zijn van identieke scenario’s (Scheufele & Iyengar, 2014). Een voorbeeld daarvan is een voetbalclub die in totaal twaalf wedstrijden heeft gespeeld waarvan hij er vijf gewonnen heeft. Dat kun je op twee manieren vertellen: “Hij heeft er vijf gewonnen”, of je kunt zeggen: “Hij heeft er zeven verloren”. Exact dezelfde situatie, maar dan anders geframed. 

Bij het tweede type framing is de situatie anders. Bij emphasis framing wordt er voornamelijk gebruikt gemaakt van een selectie van het verhaal en die wordt extra benadrukt. Denk bijvoorbeeld aan een situatie waarin jouw zoon op school zit en een goed en een slecht punt terug heeft gekregen. Als hij dan thuiskomt, vertelt hij alleen over het goede punt. In dat geval geeft hij de situatie een positief ‘frame’ terwijl jij als ouder niet alle kennis hebt, maar slechts een selectie. Dit emphasis-frame kan in sommige gevallen manipulerend zijn doordat je delen van de waarheid achterhoudt. Vanwege die reden, kun je dit frame beter niet gebruiken in je communicatie.

Hoe pas je framing toe?
Een boodschap komt beter aan wanneer deze aansluit op de kennis van de ontvanger. Daarom is het belangrijk dat je als zender van een boodschap eerst het frame toetst aan de mentale modellen van jouw doelgroep door na te denken over de visies, denkwijzen en opvattingen. Als je bepaalde informatie insteekt met behulp van een opvatting dan spreek je de doelgroep beter aan én dan onthoudt de doelgroep het ook beter. 

Vrijblijvend een keer sparren? Neem gerust contact met ons op.

Bronnen:

Scheufele & Iyengar, 2014